Was ist Marke und was
kann ich damit anfangen?

Bei dem Wort Marke denken wir oft unwillkürlich zuerst  an Autos, Kleidung oder Kosmetik und damit an Konzerne und Großunternehmen. Dabei eignet sich die Markenstrategie  für Unternehmen jeder Größenordnung, um die Kommunikation mit unserer Zielgruppe effizient zu steigern. Deshalb lassen Sie uns den Begriff Marke einmal näher betrachten und uns damit beschäftigen, wie Sie sich dieses mächtige Werkzeug zunutze machen können, um Awareness und Verkäufe anzukurbeln.

Die ersten Marken der Geschichte waren Grenzmarken. Sie grenzten Nachbarn voneinander ab, man markierte sein Territorium. Mit Beginn der Industrialisierung tauchte die Marke in der Wirtschaft auf, um dort Produkte abzugrenzen und unterscheidbar zu machen. Trotz kontroverser Diskussionen um das für und wieder von Marken, erleichtern Sie uns auch heute im Alltag Kaufentscheidungen, indem sie Ordnung in unübersichtliche Angebotsvielfalten bringen.

Faktisch hat sich daher nur der Begriff der Marke in seiner Definition erweitert. Aus dem einfachen Zeichen das ein Produkt markierte, ist ein Sinnbild für Produkte, Einstellungen, Umweltbewusstsein, Umgang mit Mitarbeitern und vieles mehr geworden. Die Marke ist, dem Zeitgeist folgend, nicht  nur Persönlichkeit des Unternehmens  oder einer Unternehmenssparte, sie verkörpert entscheidend das Image und die Wahrnehmung.

Dieser Definition folgend kann alles und jeder eine Marke sein, mit mehr oder weniger großem Erfolg. Schon allein die Fülle an Marken sorgt dafür, dass nur die hervorstechendsten wahrgenommen werden. Bei Menschen nennt man das Charakter oder Charisma und bei beiden wird es geprägt durch Gestaltung, Tonalität, Verhalten, Haltung und Sprache.  Wie früher in der Tanzstunde sind die coolen Typen die begehrtesten.  Doch egal wie unser Markentyp nun sein soll, ob cool, smart, hip, vertrauensvoll, edel oder preisgünstig, wir müssen das Bild erarbeiten, formen und pflegen. Wenn wir unsere  Außenwahrnehmung und unser Image nicht aktiv gestalten, fordern wir Andere heraus dies für uns zu tun und provozieren missverstanden zu werden  oder unsere Kunden durch Widersprüche zu verwirren.

Was kann die Marke

Der Gedanke an unsere Lieblings-Marke ruft uns automatisch bestimmte Eigenschaften, Erwartungen und Bilder in den Kopf. Diese Punkte müssen nicht in jeder Werbung aufwendig und teuer wiederholt werden, es genügt die Marke lebendig zu halten. Ohne dieses Markenimage wären Chanel und Prada einfach nur teuer, so aber verkörpern sie für ihre Kunden ein Lebensgefühl und machen ihnen Freude. Nebenbei bescheren sie den Produzenten und Händlern höhere Margen, die ohne die Marke nicht möglich wären.

Typische Beispiele finden sich überall und in jedem Marktsegment. Seit Jahren vertreiben VW und SEAT ein nahezu identisches Auto, nur kostet der VW Sharan wesentlich mehr als der SEAT Alhambra. Rein rational ist es nicht zu erklären, dass viele Kunden den Sharan bevorzugen. Wenn wir diese Kunden nun aber fragen, warum sie dieses Auto gekauft haben, werden wir jede Menge Gründe genannt bekommen.

 



  • ​ ​ Sensorische Zerlegung und implizite Aktivierung von Konzepten
  • Übereinstimmung von Signalen
  • ​ Wechselwirkung physische Eigenschaften und mentales Konzept
  • Relevanz, Differenzierung und Glaubwürdigkeit
  • Sensorische Signale

Wenn wir an eine Marke glauben, suchen wir förmlich nach Rechtfertigungen für unser Handeln und schreiben Produkten unterbewusst Eigenschaften einfach zu, ganz gleich ob diese real vorhanden sind.  Dies nicht zuletzt, weil unser Gehirn einfach gerne Recht hat, nur zugeben würden wir als aufgeklärter Kunde diesen Markenglauben nie. Oftmals läuft dieser Entscheidungsprozess aber auch so schnell ab, dass wir diesen gar nicht bewusst wahrnehmen. Markenkunden sind nicht nur treu, sondern verteidigen ihre Marke auch. -Torsten Rittinghaus, Citylights Werbung +Medien

Nachdem wir nun erfahren haben, was eine Marke erreichen kann, stellt sich die Frage, ob es für uns sinnvoll ist und wie wir unser Ziel erreichen können. Wichtig ist es realistisch zu bleiben. Niemand sagt, dass wir nun mit TV Kampagnen und enormen Investitionen an den internationalen Markt aufschließen sollen. Ein Konditor, ein Pflegedienst oder eine Baufirma kann eine lokale oder regionale Marke werden. Wir befinden uns in einer Zeit, in der zum ersten Mal nicht die Angebote sondern die Wünsche knapp werden. Der Markt erlebt einen Paradigmenwechsel vom Push- zu einem Pull-Markt, der vom Käufer bestimmt wird. Wie also können wir Marken mit höherer Wertschöpfung in überbesetzte Märkte platzieren?

Zuerst einmal brauchen wir neben einem guten Produkt oder einer guten Dienstleistung  den unbedingten Willen das gesteckte Ziel zu erreichen und eine Agentur, die dieses Ziel teilt, ohne dabei von ihrem eigenen Umsatz abgelenkt zu werden. Nicht  jeder Kunde passt zu Ihnen und nicht jede Agentur passt zu jedem Kunden. Da die eingesetzten Methoden agenturspezifisch stark differieren, beschreiben wir den Prozess anhand unserer eigenen, langjährig erprobten Vorgehensweise. Um das gemeinsame Ziel, Ihre Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden im Markt einzigartig zu machen und damit Ihren Umsatz und Profit zu steigern, zu erreichen, arbeiten wir von Anfang an nicht nur für, sondern mit unseren Kunden. Gemeinsam mit ihnen, entwickeln wir durch methodisches, fundiertes Vorgehen, tragfähige Lösungen und kundenorientierte Strategien. Durch unseren interdisziplinären Hintergrund, optimieren oder innovieren wir gemeinsam mit Ihnen genau auf Ihr Unternehmen, Ihre Zielgruppe und Ihren Kundenkreis zugeschnittene Angebote, Prozesse und Strukturen.

Ein typisches Beispiel für ein schlechtes Briefing ist die Aussage: Wir haben Qualität, ein faires Preis – Leistungsverhältnis, sind kundenorientiert, attraktiv, innovativ, kompetent, sympathisch, modern und vertrauenswürdig. Wer damit loslegt, kann keinen Erfolg haben, denn er sagt genau dasselbe wie jeder Andere. Das klingt nicht nur nach schlechter Kontaktanzeige, es ist eine. -Citylights

Im Marketingprozess besteht  am Anfang die Notwendigkeit, dass Potenzial zur Differenzierung aus Kundensicht und die Kundenorientierung methodisch genau zu analysieren.
Ausgehend von dieser  fundierten Ausgangsanalyse,  gestalten wir mit Ihnen Lösungen, um dieses Potenzial in Ihrem Sinne optimal zu erschließen. Damit eine effiziente Umsetzung und Implementierung erreicht werden kann, unterstützen wir Sie als Agentur bei dem Prozess, diese Kundenorientierung im Unternehmen und in der Markenkommunikation zu verankern.

In der Werbung geht es immer weniger um den Einsatz einzelner Werbemedien, sondern vielmehr um die Entwicklung einer Multi-Channel-Strategie mit homogenen Markenauftritt über alle Werbemittel und eine wiedererkennbare Kundenansprache.  

Ohne solide Vorarbeit ist jeder investierte Euro verschwendet. Kein Spitzensportler würde auf die Idee kommen ohne einen Trainingsplan einfach loszulegen.

Generische Markenmodelle ohne die notwendige Unterscheidungs- und Durchsetzungskraft entstehen immer, wenn Marken nicht ausreichend in ihrer Bedeutung verortet  werden. Sie sind dann beliebig austauschbar und somit nutzlos.

 

Ein typisches Beispiel für ein schlechtes Briefing ist die Aussage: Wir haben Qualität, ein faires Preis – Leistungsverhältnis, sind kundenorientiert, attraktiv, innovativ, kompetent, sympathisch, modern und vertrauenswürdig. Wer damit loslegt, kann keinen Erfolg haben, denn er sagt genau dasselbe wie jeder Andere.  Das klingt nicht nur nach schlechter Kontaktanzeige, es ist eine.

Je besser die Vorbereitung, umso größer die Erfolgsaussichten der Kampagne. Wenn Sie eine Agentur beauftragen, sollten Sie sich nicht zufriedengeben, bis Sie ein Markenmodell haben, dass so exakt und einfach formuliert ist, dass jeder im Unternehmen bis hin zum Pförtner am Eingang es versteht und umsetzen kann.

Nun könnte man sich die Frage stellen, ob der Aufwand gerechtfertigt ist. Werbung oder Gestaltung ohne diese fundierten Grundlagen sind zwangsläufig eine Wundertüte- oft schön, aber mit ungewisser Wirkung und immer nur von kurzer Dauer.

Selbst wenn Kommunikationsmittel von Mediengestaltern bzw.  Designern gestaltet werden und gut aussehen, Broschüren und Werbemittel sind geschriebene Verkaufsgespräche, sie bilden Meinungen und beeinflussen Kunden. Einzelne Werbemittel ohne konzeptionelles Umfeld verfehlen ihren Zweck zwangsläufig. Oft werden möglichst viele Argumente aufgezählt, dann kommen noch hübsche Bilder dazu.

Werbung ist umso teurer, je billiger sie gemacht ist.  - Je kleiner das Budget  ist, umso gezielter muss jeder Schuss sitzen. -Bianca Maliska, Gründerin Citylights Medien

Mit einem Budget von mehreren hundert Millionen stellt dies gewiss kein Problem dar, dann wird wild umher geballert und irgendetwas wird schon treffen. In der Praxis sind es aber fast immer kleinere Budgets, die professionell geplant und nachverfolgt werden.