Die Kaufmotive im Vertrieb
Gewinn oder Risikovermeidung – die zwei Grundantriebe jeder Entscheidung
64 KAuftrigger - 64 Kaufgründe
Menschen wie Unternehmen entscheiden selten wegen eines Produkts. Sie entscheiden wegen eines Motivs im Hintergrund.
In jedem Pitch, in jedem Angebot greifen ein oder mehrere dieser 64 psychologischen Trigger, oft unbewusst. Manche Entscheider reagieren stark auf Gewinn-Motive (Prestige, Effizienz, Zukunftssicherheit), andere auf Risikofaktoren (Stress, Fehler, Verlust).
Nimmt man diese Motive ernst, entstehen zwei Wege:
Auf dem ersten führt das Angebot zu mehr Kontrolle, weniger Komplexität und spürbarem Fortschritt. Auf dem zweiten häufen sich Unsicherheiten, Risiken und operative Kollisionen, weil Probleme nicht adressiert werden. Entscheider vergleichen diese beiden Wege ständig – still, aber sehr präzise.
Wer als Anbieter zeigt, dass er diese inneren Bewertungsprozesse versteht, wird automatisch glaubwürdiger. Nicht, weil er lauter argumentiert, sondern weil die Lösung im Kopf des Kunden sichtbarer wird. Genau an diesem Punkt entfalten die 64 Motive ihre Wirkung: als Raster, das zeigt, was dem Gegenüber wirklich wichtig ist – und welche Argumente tragen.
Citylights arbeitet in allen Strategien, Funnels und Pitches mit diesem Raster. Nicht als Checkliste, sondern als Denklogik: Welche Motive aktiviert ein Angebot – und welche Risiken neutralisiert es? Diese Klarheit entscheidet, ob ein Pitch funktioniert oder verpufft.
A. Lust / Gewinn / Liebe / Genuss
1. Genuss & positive Emotion
- Freude
- Spaß
- Genuss
- Komfort
- Bequemlichkeit
- Wohlbefinden
- Inspiration
- ästhetische Zufriedenheit
2. Status & Anerkennung
- Ansehen
- Respekt
- Status
- Prestige
- Erfolg zeigen
- Attraktivität steigern
- Persönliches Wachstum darstellen
- Einzigartigkeit ausdrücken
3. Zugehörigkeit & Beziehungen
- Zugehörigkeit
- Loyalität
- Verbundenheit
- Gruppenidentität
- SozialeHarmonie
- Vertrauen
- Sympathie
- Unterstützung geben/erhalten
4. Nutzen & Verbesserung
- Effizienz erhöhen
- Zeit sparen
- Produktivität steigern
- Fähigkeiten verbessern
- neue Möglichkeiten erschließen
- Innovation nutzen
- Komfort im Alltag erhöhen
- Zukunftssicherheit schaffen
B. Schmerzvermeidung / Risiko / Angst
5. Physische/gesundheitliche Sicherheit
- Risiko vermeiden
- Gesundheit schützen
- Gefahr reduzieren
- körperliche Schäden vermeiden
- Überlastung vermeiden
- Energieverschwendung vermeiden
- Stress vorbeugen
- Ermüdung reduzieren
6. Finanzielle Risiken
- Geldverlust vermeiden
- Kostenkontrolle
- finanzielle Risiken abfedern
- Fehlkäufe vermeiden
- Budget einhalten
- Preissteigerungen verhindern
- Investitionsfehler vermeiden
- Liquidität sichern
7. Soziale Risiken
- Ablehnung vermeiden
- Peinlichkeiten vermeiden
- Scham verhindern
- Isolation vermeiden
- Reputationsverlust vermeiden
- Kritik vermeiden
- Konflikte vermeiden
- Missverständnisse vermeiden
8. Operative/persönliche Risiken
- Fehler vermeiden
- Unsicherheit reduzieren
- Kontrollverlust vermeiden
- Zeitverlust vermeiden
- Stress durch Komplexität vermeiden
- Organisatorische Problemeverhindern
- Qualitätsrisiken reduzieren
- negative Konsequenzen langfristig verhindern
Wie man die Kaufmotive im Verkauf nutzt
(Story → Trigger → Aktivierung → CTA)
A. Vorbereitung
- 1 Motivprofil identifizieren: Gewinnorientiert oder Risikovermeidung?
- 2 Dominante Unterkategorie bestimmen (z. B. Status, Effizienz, Sicherheit).
- 3 Kontexteinschätzung: rationaler, emotionaler oder hybrider Entscheider?
B. Story (Einstieg)
Beobachtung erzählen, die exakt zum Motiv passt
- – Beispiel (Gewinn): „Viele Teams merken erst im Alltag, wie befreiend klare Prozesse wirklich sind.“
- – Beispiel (Schmerzvermeidung): „Die größten Kosten entstehen nicht durch Anschaffungen, sondern durch ungeplante Fehler im Betrieb.“
C. Trigger (Aktivierung)
1–2 präzise Punkte, die den inneren Entscheidungsfilter treffen:
- – „Zeitverlust durch Abstimmungen“
- – „Imageschaden durch Verzögerungen“
- – „Produktivitätsschub durch Automatisierung“
D. Nutzenbrücke
Kurz erklären, wie das Angebot genau dieses Motiv bedient:
- – „Damit steigt messbar die Zuverlässigkeit…“
- – „Dadurch entfällt das größte Risiko im Prozess…“
- – „Damit wächst Ihre Sichtbarkeit genau dort, wo Entscheidungen vorbereitet werden…“
E. CTA (immer motivbasiert)
- gewinnorientiert:
- – „Testen Sie, wie viel Potenzial Sie heben können.“
- Schmerz-orientiert:
- – „Erfahren Sie, welche Risiken sich sofort eliminieren lassen.“
F. Optionale Verstärker
Social Proof punktgenau nach Motiv:
- – Status → starke Brands als Referenzen
- – Sicherheit → Prozessdaten, Zertifikate
- – Effizienz → Zeit-/Kostenmetriken
8-Cluster-Version für Funneltexte
(ideal für Landingpages, Social Ads, Argumentationsmodule)
Gewinn / Liebe / Genuss (4 Cluster)
- Prestige & Anerkennung – Status, Image, Respekt, einzigartige Positionierung
- Komfort & Effizienz – Zeit sparen, weniger Aufwand, vereinfachte Abläufe
- Wachstum & Erfolg – Produktivität, neue Chancen, Innovation, Zukunftssicherheit
- Zugehörigkeit & Vertrauen – Beziehungen, soziale Bindung, Verlässlichkeit, Kooperation
Schmerzvermeidung / Risiko / Angst (4 Cluster)
- Finanzielle Sicherheit – Verlust vermeiden, Budget einhalten, Fehlkäufe verhindern
- Qualität & Prozesssicherheit – Fehler vermeiden, Stabilität erhöhen, Risiken senken
- Reputation & Außenwirkung – Peinlichkeiten, Kritik, Imageschäden vermeiden
- Komplexität & Stressreduktion – Unsicherheit reduzieren, Kontrollverlust vermeiden, Organisation vereinfachen
FAQ – 64 Kaufmotive & Verkaufspsychologie
Die 64 Kaufmotive beschreiben psychologische Gründe, warum Menschen und Unternehmen Kaufentscheidungen treffen. Sie lassen sich in zwei Hauptgruppen einteilen: Gewinn- bzw. Nutzenorientierung und Risikovermeidung. Jede Entscheidung basiert auf einer Kombination dieser Motive. Diese Zahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, aber sie macht dem Verkäufer bewusst, dass es viele andere Gründe für einen Kauf gibt, als die, die er gerade im Kopf hat. Es geht nicht um Manipulation, es geht um das Verstehen des Kunden und seiner Beweggründe.
Das Modell der 64 Kaufmotive wird in Vertriebs- und Verkaufsseminaren verwendet. Es bündelt zentrale psychologische Antriebe in strukturierter Form. Wissenschaftlich handelt es sich um eine Systematisierung bekannter Motivtheorien, keine eigenständige akademische Theorie.
Viele Entscheidungen werden stärker durch Risikovermeidung geprägt als durch Gewinnstreben. Verlustangst wirkt psychologisch intensiver als die Aussicht auf Gewinn. In B2B-Entscheidungen spielt dieser Effekt besonders häufig eine Rolle.
Im B2C dominieren emotionale Motive wie Genuss, Status oder Zugehörigkeit.
Im B2B stehen Sicherheit, Effizienz, Risiko- und Reputationsvermeidung stärker im Vordergrund. Emotionen spielen auch dort eine Rolle, sind jedoch rational eingebettet.
Dominante Motive zeigen sich in der Wortwahl:
- Fokus auf Wachstum, Chancen, Marktposition → Gewinnorientierung
- Fokus auf Sicherheit, Stabilität, Fehlervermeidung → Risikoorientierung
Gezielte Fragen nach Zielen und Befürchtungen machen das Motivprofil sichtbar.
Indem Argumente, Inhalte und Call-to-Actions gezielt auf das dominante Motiv ausgerichtet werden. Eine Landingpage kann beispielsweise Effizienzgewinne betonen oder operative Risiken reduzieren – je nach Zielgruppe.
Produkte werden selten wegen ihrer Eigenschaften gekauft, sondern wegen der Wirkung auf persönliche oder unternehmerische Ziele. Technische Merkmale überzeugen erst, wenn sie mit einem Motiv verknüpft werden.
Verlustangst beeinflusst Entscheidungen häufig stärker als Gewinnversprechen. Studien zur Verhaltensökonomie zeigen, dass Menschen Verluste psychologisch höher gewichten als gleich hohe Gewinne.
NEIN - Kaufmotive sind definitiv keine Manipulation, sondern beschreiben reale Entscheidungsmechanismen. Entscheidend ist, ob sie genutzt werden, um echten Nutzen zu schaffen oder künstlichen Druck aufzubauen.
Durch strukturierte Gesprächsführung:
- Ziel klären
- Risiko ermitteln
- Motiv priorisieren
- Lösung motivbasiert argumentieren
- Call-to-Action motivgerecht formulieren